May

31

En época de crisis, las empresas deben anteponer las ganancias a la responsabilidad social

Y a sea en los tiempos buenos como en los malos, las empresas deben ser socialmente responsables. Eso se da por descontado. Sin embargo, las actuales condiciones económicas adversas están sacando a la luz la realidad subyacente en el sentido de que la primera responsabilidad de una empresa es crecer exitosamente.

Algunas personas podrían pensar que la anterior declaración es políticamente incorrecta, pero los hechos resultan inexorables. Las empresas ganadoras crean empleos, pagan impuestos y, en general, expanden y fortalecen a la propia empresa.

Un requisito primordial

En otras palabras, las empresas exitosas permiten la existencia de responsabilidad social corporativa y no a la inversa. Por lo tanto, en este momento las sociedades deberían estar anteponiendo el margen de ganancias. Se trata del requisito que permite que todo lo demás sea posible.

No estamos sugiriendo que las compañías abandonen la filantropía y otras iniciativas de caridad, y no estamos diciendo que sólo vuelvan a adoptarlas cuando el panorama económico vuelva a ser favorable. Únicamente decimos que la responsabilidad social corporativa (RSC) necesita ser adaptada a las circunstancias. No se ha convertido en un lujo, pero los dirigentes de la actualidad necesitan clarificar ante ellos mismos y ante sus empleados cuál es el lugar que ocupa la RSC en la lista de prioridades de la empresa.

Iniciativas RSC

En primer lugar, las empresas pueden contribuir a la sociedad al donar dinero, bienes o servicios a las escuelas, hogares para desamparados, hospitales y cosas por el estilo.

En segundo lugar, las empresas pueden enfocar sus esfuerzos de RSC en participación comunitaria a través de actividades de sus empleados, tal como ser mentores de estudiantes u ofreciendo trabajo voluntario.

Y, finalmente, las compañías pueden estructurar sus estrategias de productos y servicios en términos de RSC: enfocándose en iniciativas de protección al medio ambiente, por ejemplo, o materializando preocupaciones medio ambientales en procesos de manufactura.

Cuando el ciclo económico está en auge, por supuesto, muchas empresas practican en cierto grado por lo menos las dos primeras formas de RSC y, algunas otras, practican las tres formas. Y una vez más, eso deben hacer. No sólo es lo correcto, sino que las prácticas de RSC pueden desempeñar un papel clave en el reclutamiento, retención y moral en general de los empleados.

Sin embargo, ¿cuál debe ser la postura de las empresas en la actualidad respecto a las tres formas de RSC, con el margen de ganancias reduciéndose, con la ola creciente de despidos y con los consumidores abrazando la sobriedad?

Todo cambia en épocas problemáticas

Para comenzar, es muy probable que las contribuciones en dinero en efectivo y en bienes materiales tengan que reducirse. En épocas problemáticas, el flujo de efectivo es crítico para la supervivencia de la empresa. Además, cuando por un lado usted está despidiendo trabajadores, resulta muy difícil racionalizar con los empleados que quedan en la empresa la emisión de cheques como dádivas para “causas que lo merecen”.

Entonces, los gerentes deben decidir cómo distribuir una cantidad menor de fondos. La empresa puede salpicar el dinero equitativamente, dando poco dinero a muchas causas, o la lista de asociaciones de caridad puede ser podada y la empresa puede donar cantidades un poco más grandes a un número menor de organizaciones. Ninguna de las opciones es mala, bajo nuestro punto de vista, pero favorecemos la última porque los donativos tienden a tener mayor impacto.

En lo que respecta a las actividades comunitarias, por supuesto que las empresas deberían continuar alentando a sus trabajadores para que sigan estando involucrados, facilitando sus esfuerzos cada vez que sea posible con medios de transporte y con permisos que flexibilicen sus horarios regulares de trabajo. Sin embargo, los gerentes también deberían entender si los empleados se retiran de compromisos previamente adquiridos. Es humano recular y destinar todas tus energías al trabajo cuando se siente que éste podría ser vulnerable.

La RSC como estrategia

Mire, cuando el galón de gasolina cuesta cuatro dólares, el automóvil híbrido Toyota Prius es una propuesta de valor atractiva. Cuando la gasolina cuesta dos dólares por galón, ése ya no es el caso. Cuando la mayoría de los consumidores tiene buenos trabajos y se siente segura con ellos, tiene sentido esperar que paguen más por un producto que protege el medio ambiente. Cuando las cuentas bancarias se han secado, el producto más caro se convierte en algo difícil de vender.

Con esto queremos decir que el nivel impuesto para adoptar una RSC estratégica actualmente es más elevado que nunca. Los consumidores cada vez se ven menos capaces -o menos dispuestos- a pagar más por algo simplemente porque los hace sentir bien con ellos mismos.

En la actualidad, la decisión de compra también los tiene que hacer sentir bien financieramente. Eso no significa que se haya acabado la era de productos “socialmente responsables”. Sólo significa que las empresas que venden esos productos se enfrentan a presiones de costos cada vez más intensas, y cualquier gerente que ignore ese hecho también está ignorando la venidera locomotora de la competencia.

No es que uno quiera sonar contrario a la RSC. Aun en estos tiempos de incertidumbre, cada empresa debería practicar buenos actos sociales corporativos. Sin embargo, también necesitan encarar la realidad de que primero se tiene que ganar dinero antes de regalarlo.

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